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星巴克:失去灵魂的“星梦”(下)日记

发布时间:2019-12-14 02:31:26 阅读: 来源:启闭机厂家

星巴克:失去灵魂的“星梦”(下)

第三,强手加入竞争,推进营销创新升级。中国巨大的咖啡市场空间,不仅吸引了星巴克,也迎来了像美国香啡缤和英国Cost的加入。从星巴克本土看,位于纽约的“国家咖啡协会”预计,从现在到2011年4年间,咖啡市场每年增长至少4%,会成为除水以外最受欢迎的饮料。咖啡市场如此之大,吸引了像麦当劳、可口可乐等非咖啡品牌的觊觎,也试图以星巴克的方式参与游戏,从而加剧了咖啡业的竞争。2006年2月,麦当劳推出了极品咖啡,之后又在美国800家分店增加了咖啡饮料产品,并宣布到2009年会在美国所有店面增加饮料品种。麦当劳推出的饮料价格比星巴克低约50美分,同时又有质量的保证。现在在美国,如果一个消费者想要喝一杯白巧克力拿铁咖啡,你猜他会走向哪里?不是星巴克,而是麦当劳咖啡吧。在2007年3月的美国《消费者报告》中,麦当劳的滴馏咖啡获得了测试员的一致好评,在味道和价值两方面的受欢迎度都超过了星巴克、汉堡王和唐金品牌公司。

在碳酸饮料被认为易引发肥胖时,可口可乐调整策略,将品牌向咖啡延伸。可口可乐北美公司在加拿大温哥华的约克维尔区租下了4000平方英尺的店铺,开设第一家咖啡店,出售咖啡类产品并设有热咖啡饮料专柜。可口可乐北美公司正准备为客户提供一种名叫“远岸”的新热饮,它是一种融合茶、拿铁和咖啡的混合热饮。可口可乐最新推出的混合了自然口味与咖啡香浓味道的咖啡口味汽水饮料Blak已在美国上市。

在台湾,星巴克在2004年就拥有140多家门店,但如今已被85度C打败。从零开始的85度C短短三四年时间,就发展到340多家门店,全年营业收入逾15亿元人民币,超越了星巴克的200多家门店。台湾连锁加盟促进协会理事长王国安说:“85度C在台湾地区一年可以卖1亿杯咖啡,星巴克在台湾应该距离这个数字还很远。”现在,85度C已成功登陆上海,成为一道靓丽风景线,而星巴克则黯然失色。

如此众多强手的加入,或许是星巴克始料未及的。

第四,淡化了“出售气质”的品牌体验精髓。浪漫的咖啡体验、温暖和共享的感觉,这就是风靡全球的星巴克式的品牌体验。舒尔茨曾给星巴克定位:星巴克不是提供服务的咖啡公司,而是提供咖啡的服务公司。从1986年开第一家店起,星巴克的使命就是尽自己最大的努力让消费者感到它卖的不只是咖啡,而是一种休闲细致的生活方式。《经济学人》指,光鲜的桌子和舒适的椅子,再配以用咖啡豆冲泡而来的咖啡香气,顾客可以随意为他们身上的手提电脑或音乐播放器充电,这些都是旧有的“星巴克体验”。随着分店数目大幅扩展,大量加装自动咖啡机来取代手工制作,而且提供“免下车”(drive-through)的柜台来服侍电单车顾客,并开始售卖熟食、杯子、甚至唱片,“星巴克体验”正逐渐消失。市场研究专家、品牌关键策略咨询公司创始人罗伯特K帕斯科夫(Robert K. Passikoff)表示:“更糟糕的是,浓咖啡机和密封袋装咖啡粉取代了现磨咖啡豆,星巴克咖啡屋不再富有情调,而这正是星巴克的核心价值所在。”星巴克创始人霍华德 舒尔茨(Howard Schultz)在内部邮件中也承认:“门店丧失了过去的灵魂,不再能够反映一家连锁店对一家温馨社区店的优势。”“我们的顾客已无法再有热情细细感受我们的咖啡了。”“回过头来看,这些决定导致了星巴克体验的稀释,甚至于可以被说成是星巴克品牌的廉价化。”

虽然星巴克依然意图带给消费者一种独特的咖啡馆文化体验,但街头大量分店的存在明白无误地告诉消费者,这其实是又一家贩卖标准食品的连锁巨头,与麦当劳、肯德基之类的快餐连锁并无区别。星巴克也许还没有发现自己苦心孤诣经营的所谓“体验”、“文化”等核心价值竟如此易于流失。

第五,金融危机的挑战。从去年开始的次贷危机所引发的席卷全球的金融危机,让美国消费者的消费意愿降到了最近16年来的最低谷。为了维持日常生活,人们开始削减不必要的各项开支,而星巴克5美元一杯的卡布奇诺咖啡,无疑在这份名单上名列前茅。而且这种影响肯定会波及星巴克的全球消费者。从这个角度看,星巴克危机还会持续。

如此来看,星巴克危机,本质是战略性危机。危机的核心,是品牌灵魂的消失。实施归核战略,重塑咖啡体验,寻回失落的灵魂,坚持与众不同,这是星巴克摆脱危机的关键。中国乃至全球消费者真正希望的,是星巴克能够采购最高品质的咖啡,做一个咖啡传统商人,成为卓越的咖啡品牌。

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